Анализируя результаты продаж своей компании, хочется констатировать, что реклама умерла. Ну не работает она, вообще не работает. Выделяем бюджеты на продвижение своих матрасов, но ничего не помогает, только зря деньги тратим.

За последнее время потратили более 200 тысяч рублей (буклеты, листовки, каталоги, реклама в Интернете, продвижение сайта и так далее) но эффекта почти нет. Есть ощущение, что он был бы даже в случае, если бы реклама матрасов не проводилась. Что не так с нашей рекламой?

Анализируя результаты продаж своей компании, хочется констатировать, что реклама умерла. Ну не работает она, вообще не работает. Выделяем бюджеты на продвижение своих матрасов, но ничего не помогает, только зря деньги тратим.

За последнее время потратили более 200 тысяч рублей (буклеты, листовки, каталоги, реклама в Интернете, продвижение сайта и так далее) но эффекта почти нет. Есть ощущение, что он был бы даже в случае, если бы реклама матрасов не проводилась. Что не так с нашей рекламой?

Никита

Надо понимать одну простую истину. Человек покупает матрас только тогда, когда у него есть активная идея, для реализации которой он нужен. Если идеи нет, то нет потребности и нет спроса. Такому человеку, сколько матрас не предлагай – он ему не нужен. Внедряется идея обычно с помощью PR. После того, как идея внедрена, тогда уже можно делать рекламу.

Сама реклама матрасов – это способ активизировать нужную идею и соответственно активизировать потребность в матрасе. Есть компании, которые прокачали рынок своими идеями и у них реклама матрасов работает. Речь идет, прежде всего, про лидеров рынка Аскону и Орматек. Они прокачали потребителей своими идеями, создали свои рынки и спокойно на них работают.

Это успешная стратегия, она всегда дает гарантированный результат

Это успешная стратегия, она всегда дает гарантированный результат. Вам нужно сделать то же самое – выбрать какую-то идею и прокачивать ей потребителей. В итоге вы создадите свой личный рынок матрасов, на котором будет работать ваша реклама. Кстати говоря, на своем рынке и брендинг матрасов дает больший эффект.

Другими словами, бывает прокачанный и не прокачанный потребитель и между ними огромная разница. Эту разницу между прокачанным и не прокачанным потребителем понять легко. Например, вы только что посмотрели фильм. С человеком, который тоже его смотрел, есть о чем говорить, он все поймет, что от вас услышит и сам расскажет много чего. Но если вы попробуете поговорить про фильм с человеком, который его не смотрел - у вас это вряд ли получится.

Даже если вы и начнете ему что-то рассказывать, он ничего не поймет. Чтобы он понял, о чем вы говорите, ему сначала надо либо посмотреть фильм, либо хотя бы услышать ваш пересказ этого фильма. Тогда он прокачается идеей, которая стоит за фильмом и окажется с вами «на одной волне». Примерно также получается с рекламой, когда ей воздействуют на человека, который не в теме.

Чтобы реклама действовала, человек должен быть прокачан идеей. Фактически PR – это посев идеи, а реклама – это сбор урожая. В результате «посева» идет прокачивание идеями или другими словами выращивание потребителя, а посредством рекламы «собирается урожай» выращенных потребителей.

В принципе, хотя и не очень эффективно, но реклама матрасов работает и на общем рынке. Но работает только в том случае, если нацелена на идею, которая лежит в основе общего рынка. Эту идею нужно знать, прежде чем заниматься рекламой на общем. Чтобы понять, нацелена ваша реклама или нет на эту идею – нужно провести аудит рекламы. Но даже если она нацелена на идею есть еще один важный фактор – степень активизации идеи.

Потребитель с общего рынка всегда покупает тот товар, от которого он ощущает максимальную активизацию своей идеи. Поэтому причина может быть в том, что ваша реклама активирует идею меньше, чем реклама конкурентов. Она может работать, но чуть хуже, чем у конкурентов, в результате именно продукции конкурентов отдают предпочтения потребители и вам кажется, что ваша реклама не работает.

...надо разбираться в ситуации более основательно и для этого необходимо анализировать образцы вашей рекламы матрасов...

Так что надо разбираться в ситуации более основательно и для этого необходимо анализировать образцы вашей рекламы матрасов. Очень полезно провести анализ компании в целом, потому как может оказаться, что проблема не в рекламе, а в том, что у вас слабая система продаж матрасов.

Причем даже на общем рынке потребитель должен быть прокачанным. Но, как правило, этим никто не занимается, стратегия рекламы обычно не предусматривает это, ведь зачем прокачивать потребителей за свой счет для других. Потребитель то конечно может и сам где-то прокачаться, например, сходить к соседу и полежать на его новом матрасе, но такие ситуации большая редкость.

Потребителей, которые создаются в автоматическом режиме мизерный процент (5-10%), большая часть (90-95%) создается тем или иным игроком рынка. Для этих целей используется маркетинг матрасов. Фишка в том, что прокачанный потребитель имеет кнопку. На эту кнопку «нажимает» реклама матрасов. Но есть проблема, которая состоит в том, что на кнопке есть замок. Поэтому прежде чем ее нажать, надо открыть замок. Открыть замок можно только в случае, если идея соответствует кнопке.

Вы пользуетесь ключами от дверей и примерно понимаете, о чем речь. Если вставить в дверь другой ключ, то замок не откроете и в результате на кнопку не нажмете. Когда работаете на своем рынке, тогда ключ от замка есть только у вас. Но вот когда работаете на общем рынке, ключ есть у всех. Все могут нажать на кнопку, открыть замок и получить потребителя. Фактически на общем рынке проходной двор.

Есть еще одна проблема, которая влияет на общий рынок матрасов. Когда экономика активно развивалась, вам перепадала некоторая доля потребителей из общего рынка, а иногда даже с рынков Асконы и Орматека. Однако в кризисные моменты люди концентрируются вокруг сильных. Такова психология людей. Если есть проблема, то лучше держаться «сильных», потому что они смогут решить ее с большей вероятностью.

Наступивший кризис вызвал отток потребителей матрасов с общего рынка на рынки лидеров

Наступивший кризис вызвал отток потребителей матрасов с общего рынка на рынки лидеров. По всей видимости, у вас слабый маркетинг матрасов и вы не просто не увидели этого. В результате оттока потребителей на общем рынке их стало либо очень мало, либо вообще почти не осталось, а конкуренты как были, так и остаются, а их больше 100. Перебить предложение 100 конкурентов очень трудно и чтобы это случилось, на вашей стороне должна быть удача.

Вот, одной удачей вы фактически и живете. Поэтому вы справедливо заметили, что могли бы получить тот же эффект даже в случае, если бы реклама матрасов не проводились вами вовсе. Сегодня удача повернулась к вам спиной – получили клиента. Завтра она отвернулась от вас, и клиентов нет. Если вы хотите получать больше и стабильно, тогда вам нужно пересмотреть некоторые принципы своей работы с привлечением соответствующего специалиста.

Автор консультации: Павел Бернович

Нужна дополнительная информация по эффективной рекламе? Перейдите в консультатеку по рекламе и читайте готовые бесплатные консультации. Если не найдете ответ на свой вопрос, можете получить персональные консультации по рекламе. Хотите получить консультацию по своему вопросу? Жмите "задать вопрос".